消費(fèi)市場的表現(xiàn)，一直都是備受矚目的熱點(diǎn)話題。

今年以來，無論是月度社會消費(fèi)類零售總額增速的放緩，還是人們整體消費(fèi)意愿的不夠強(qiáng)烈，亦或者是“靜悄悄”的618購物節(jié)，似乎都在印證著消費(fèi)市場的低迷，甚至有人再度喊出了“消費(fèi)降級”的聲音。

真的是這樣嗎？在我看來，現(xiàn)象的背后其實(shí)還有很多深層次的信息值得去思考和挖掘，想要客觀理解當(dāng)前我國消費(fèi)市場的狀況，或許我們可以從一水之隔的日本身上得到啟示。

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之所以選擇日本，是因?yàn)橹腥諆蓢谌宋牡乩?、生活?xí)慣、城市格局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程等諸多方面都有相似之處。日本居民經(jīng)歷過的歷次消費(fèi)變遷，可以作為一個(gè)極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國人的消費(fèi)市場演變邏輯。

關(guān)于日本居民的消費(fèi)變遷，有一本名為《第四消費(fèi)時(shí)代》的書流傳頗廣，其作者為日本消費(fèi)社會研究專家三浦展。該書基于極為詳實(shí)的數(shù)據(jù)與資料，對日本居民不同時(shí)期的消費(fèi)狀況做了系統(tǒng)的刻畫。

按照三浦展的描述，日本在1912~1974年期間先后經(jīng)歷了第一、第二消費(fèi)時(shí)代，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，讓日本經(jīng)濟(jì)步入了快速發(fā)展的時(shí)期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，消費(fèi)也由曾經(jīng)小部分精英人群的“專屬行為”，演變?yōu)榍Ъ胰f戶都可以享有的權(quán)利。

而自1975年起，隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展與居民收入的不斷提升，廣大民眾“為自己消費(fèi)”的意識逐漸得到覺醒，日本的消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長，第三消費(fèi)時(shí)代隨之降臨。這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱為“新人類一代”，他們生于上世紀(jì)60年代，童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。

其實(shí)，第三消費(fèi)時(shí)代的日本已經(jīng)處在一個(gè)高度發(fā)達(dá)的社會狀態(tài)，幾乎所有人都擁有絕對的消費(fèi)自由，能充分選擇最適合自己的、最符合自身感性的商品，大有一種“居于日本而享受歐美式消費(fèi)生活”的感覺。

然而，這一局面卻在2011年被徹底改變。

2011年3月11日，日本東北方海域發(fā)生規(guī)模9.0大地震，隨后引發(fā)了遠(yuǎn)超預(yù)期的恐怖海嘯，高度超過10米的海浪以迅雷不及掩耳之勢襲擊了巖手、宮城和福島沿岸地區(qū)，造成了不可估量的各項(xiàng)損失，這場災(zāi)難在重創(chuàng)了日本國民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)體系的同時(shí)，給民眾的身心帶來了極大的傷害和沖擊。

于是在接下來的日子里，日本民眾思想觀念悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變：看著一座座工廠、一棟棟房屋和一輛輛汽車被海浪摧毀或是卷走，許多人都真切地感受到這些物質(zhì)財(cái)產(chǎn)中“包含著多么大的空虛和風(fēng)險(xiǎn)”，再加上當(dāng)時(shí)“斷舍離”的風(fēng)潮在日本已經(jīng)流行了一段時(shí)間，于是“3·11大地震”過后，很多日本人開始重新審視生活和財(cái)富的意義，他們在日常消費(fèi)過程中也漸漸不再追求個(gè)人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價(jià)比的商品。

至此，日本正式邁入“第四消費(fèi)時(shí)代”。

事實(shí)上，早在2005年前后，第四消費(fèi)時(shí)代的苗頭就已經(jīng)在日本出現(xiàn)了，這是由于經(jīng)濟(jì)增長的長期乏力與人口老齡化程度的一再加深，使得日本民眾很難對名牌和奢侈品抱有持久且瘋狂的熱情，特別是得益于早些年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日本家庭普遍該有的都有了，且不說老年人普遍崇尚商品的簡單實(shí)用，即便是年輕人，他們那種“買買買”的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、簡約及性價(jià)比的觀念如星星之火般逐漸蔓延，而這一趨勢又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深層次的強(qiáng)化。

可以認(rèn)為，雖然這場大地震并不是將日本引入“第四消費(fèi)時(shí)代”的全部力量，但卻是極為重要的導(dǎo)火索。

用村上春樹的話來說：“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時(shí)的你。”

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日本的經(jīng)歷，對于理解當(dāng)前我國消費(fèi)現(xiàn)狀而言，顯然是有啟示意義的。

如果以人均GDP和人口老齡化作為度量指標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國人均GDP大體相當(dāng)于日本1985年的水平，而人口老齡化程度與日本90年代初期相當(dāng)?？紤]到人均GDP關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，人口老齡化程度背后的人口結(jié)構(gòu)可以反映出人們的消費(fèi)能力和習(xí)慣，不難得出結(jié)論：我國的居民消費(fèi)大體接近于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

這一結(jié)論與人們的認(rèn)知也是相吻合的。回溯歷史，改革開放至今，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，社會物質(zhì)財(cái)富日漸富足，居民的生活質(zhì)量也不斷提升，反映到消費(fèi)層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再從家電、小汽車消費(fèi)崛起到奢侈品暢銷。伴隨著“千禧一代”與Z世代的日漸成熟，獨(dú)有的教育經(jīng)歷和成長經(jīng)歷造就了他們追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的特質(zhì)，而占總?cè)丝诒戎爻^三成的龐大規(guī)模，又決定了他們有能力引領(lǐng)當(dāng)前個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，并對商品與服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求——這些特征，都符合日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

值得注意的是，與日本“3·11大地震”的外部沖擊相類似，新冠疫情的發(fā)生，似乎也在潛移默化地改變我國的消費(fèi)格局。

2020年年初，突如其來的新冠疫情一度給我國消費(fèi)市場帶來了巨大沖擊，而憑借著強(qiáng)大的社會動(dòng)員能力和執(zhí)行力，舉國上下團(tuán)心一心，共同抗疫，我國在很短的時(shí)間里就迅速控制住疫情，經(jīng)濟(jì)也得到了快速復(fù)蘇。然而自去年年底開始，受到奧密克戎變異株傳染性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)的影響，疫情防控難度大大提升，國內(nèi)多地頻頻出現(xiàn)疫情散發(fā)，上海等城市甚至陷入停擺狀態(tài)。如此一來，在居民居家隔離、物流供應(yīng)鏈中斷、線下消費(fèi)場所暫停營業(yè)等因素的共同影響下，我國近幾個(gè)月的消費(fèi)市場明顯表現(xiàn)出疲軟之勢。

不僅如此，疫情的反復(fù)還帶來了一些深層次的影響：

一則，自疫情以來，高中低收入人群的收入恢復(fù)進(jìn)度出現(xiàn)了“K型”分化跡象，高收入人群的收入回升速度明顯要高于低收入人群，而居民的收入差距也在一定程度上被進(jìn)一步放大（見《人們?yōu)槭裁床粣巯M(fèi)了》）；

二則，企業(yè)經(jīng)營承壓，尤其是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的中小微企業(yè)，一些企業(yè)出于開源節(jié)流的目的而被迫裁員，致使失業(yè)率上升，很多人都因此而失去了穩(wěn)定的收入來源，對未來的預(yù)期也偏謹(jǐn)慎；

三則，相當(dāng)一部分人，其房貸、房租等大額剛性支出并沒有減少，使其壓力更增了幾分，對于商品價(jià)格變得愈發(fā)敏感。

如此看來，雖然新冠疫情的“破壞力”遠(yuǎn)不及日本大地震及海嘯那般簡單粗暴，但也足夠令很多人心生忌憚。而受此影響，越來越多的消費(fèi)者的心境都發(fā)生了變化：他們在消費(fèi)決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的性價(jià)比——這便是媒體口中的“精研型消費(fèi)者”。

不少例子可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)。

比如前不久，一則“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”的話題沖上熱搜，很多年輕的網(wǎng)友給出了五花八門的理由。而歸根結(jié)底，除了手機(jī)商在新機(jī)方面創(chuàng)新乏力之外，更為重要的原因在于疫情的影響下，年輕人的消費(fèi)信心在下降，儲蓄意識也在加強(qiáng)，而在購買手機(jī)的決策過程中，他們也變得越來越理性克制，不再像過去那樣追求品牌新機(jī)，“能用就先用著”，致使手機(jī)從“類快消品”逐漸變成了“耐用品”。

類似的情況還有很多，而諸多現(xiàn)象的背后是這樣一個(gè)事實(shí)：在疫情的“教育”之下，很多人的消費(fèi)觀念都有所轉(zhuǎn)變，原本就崇尚高性價(jià)比商品的消費(fèi)者變得更加堅(jiān)定，而之前還在追求個(gè)性化商品與名牌的消費(fèi)者開始有意識地淡化對品牌溢價(jià)的執(zhí)著，更看重商品的質(zhì)量，這些同疫情之前相比，顯然是有差別的。

正因如此，我們或許可以認(rèn)為，在疫情的驅(qū)動(dòng)下，部分中國人向著“第四消費(fèi)時(shí)代”邁進(jìn)了一大步。

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至此可能有人會問：從第三消費(fèi)時(shí)代步入第四消費(fèi)時(shí)代，到底算不算消費(fèi)降級？

在我看來，這并不能佐證消費(fèi)降級的到來。原因在于，判斷消費(fèi)是否升級，商品價(jià)格并非唯一的指標(biāo)，而是應(yīng)當(dāng)立足于考察消費(fèi)者福利是否得到提升；而所謂的“消費(fèi)者福利”，除了包括人們熟知的消費(fèi)總量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等內(nèi)容外，還應(yīng)涵蓋消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)內(nèi)容的豐富、消費(fèi)形式的多樣化、消費(fèi)心智的成熟等多個(gè)范疇。

事實(shí)上，近些年國內(nèi)消費(fèi)升級浪潮風(fēng)起云涌，很多人都適應(yīng)了追求知名品牌或高質(zhì)量商品的消費(fèi)節(jié)奏。不過受疫情影響，部分人的收入和財(cái)富出現(xiàn)了一定程度的“縮水”，但他們對于優(yōu)質(zhì)商品的崇尚卻沒有停止，依然想要以較低的價(jià)格購買到質(zhì)量過硬的商品，于是他們不再盲目追求名牌商品與奢侈品，而是更加注重性價(jià)比，這其實(shí)也算是消費(fèi)心智更為成熟的體現(xiàn)。

需要提醒的是，在這樣的趨勢演變下，國貨品牌有望迎來全新的發(fā)展契機(jī)。

如果翻看日本的經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)崇尚簡約的四消費(fèi)時(shí)代初露端倪時(shí)，舉國上下奢華之風(fēng)盛行，人們都沉浸在追求時(shí)尚、品位和歐美名牌的浪潮里，本土品牌優(yōu)衣庫和無印良品卻異軍突起，二者均主打重實(shí)用、去個(gè)性化的商品，雖然與當(dāng)時(shí)的主流定位背道而馳，卻借著第四消費(fèi)時(shí)代的勢頭一路高歌猛進(jìn)，并從本土風(fēng)靡到海外，成為國際知名品牌。優(yōu)衣庫和無印良品的實(shí)踐也告訴世人，絕不是只有Gucci和LV才算商業(yè)帝國的正確打開方式，主打簡約和性價(jià)比的品牌同樣可以成就新的商業(yè)帝國。

于我國而言，眼下以95后、00后為代表的Z世代正日漸成熟，并正在成為消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，由于他們的成長經(jīng)歷正值中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，他們往往擁有更為強(qiáng)大的文化自信，更容易接受本土品牌。同時(shí)，疫情期間舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，讓國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。此外，在“國內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展思路下，我們將更加依靠自身的力量來尋求發(fā)展，這些對于本土品牌的崛起來說，都是一個(gè)難得的歷史性機(jī)遇。

可以預(yù)見的是，在需求端的變化和帶動(dòng)下，未來新一輪的“國貨潮”必將繼續(xù)風(fēng)靡，尤其是“品質(zhì)革命”有望得到進(jìn)一步提速，而這也將會帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的全方位升級，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)；與此同時(shí)，本土品牌也將有望會快馬加鞭地迎頭趕上，更加注重商品質(zhì)量與價(jià)值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品附加值和競爭力，并有望在搶占未來市場和產(chǎn)業(yè)競爭制高點(diǎn)上大放異彩。

不久的將來，會有類似于優(yōu)衣庫和無印良品的商業(yè)奇跡在中國大地上誕生嗎？我們拭目以待。

【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議。除專門備注外，本文研究數(shù)據(jù)由同花順iFinD提供支持】

本文由“星圖金融研究院”原創(chuàng)，作者為星圖金融研究院高級研究員付一夫。

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