今天我們說說比較火的“直播”。

大家都發(fā)現(xiàn)了，最近關(guān)于直播的呼聲越來越大，其實(shí)金融做直播也不是個(gè)新鮮事，但是發(fā)展至今也經(jīng)歷了上上下下幾個(gè)波段，我們著重說說直播為什么今天會(huì)火，再說說金融要不要做直播。

直播是什么

大家可能對(duì)直播很熟悉，但是如果我們?cè)敿?xì)的問，直播究竟是什么？你會(huì)有什么樣的回答呢。

今天大家細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，X音平臺(tái)直播量在快速飆升，一些傳統(tǒng)網(wǎng)紅達(dá)人快速滲透，很多你以前以為他只是拍拍視頻賺賺粉絲的人，紛紛做起了直播帶貨。你甚至?xí)袊@于“真沒想到他帶貨起來這么專業(yè)”。

當(dāng)然不只是大量的人進(jìn)入到直播，也有個(gè)別“新頭部”令人眼前一亮，進(jìn)而成為大家分析研究的對(duì)象。

至于為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化，我總結(jié)為兩個(gè)主要原因。

1. 需求的再分配。頭部直播的隕落所謂一鯨落萬物生，直播的需求沒有明顯萎縮的情況下，流量的再分配帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以早先立下人設(shè)的達(dá)人網(wǎng)紅紛紛崛起吸納直播流量，給人一種“百花齊放”的感覺（其實(shí)早就是，只不過在強(qiáng)勢(shì)頭部狀態(tài)下，小主播被長(zhǎng)期忽略）。

2. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來爆點(diǎn)機(jī)會(huì)。當(dāng)大家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，一些特定氣質(zhì)的內(nèi)容，或者大家“沒看過”的感受，疊加疫情之下大家對(duì)人生、哲學(xué)的感同身受，帶來一些內(nèi)容快速引爆，成為新的現(xiàn)象。

這是行業(yè)變化的原因，而對(duì)于具體的直播行為，直播帶來持久健康的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，離不開4個(gè)主要因素。

1. 穩(wěn)定的與受眾需求相一致的人設(shè)與基礎(chǔ)量。

2. 敏銳及時(shí)的用戶互動(dòng)能力（核心也是對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的精準(zhǔn)篩選與反饋）。

3. 穩(wěn)定的有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的具有稀缺性的貨源（產(chǎn)品/服務(wù)）。

4. 健全的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控的能力。

如果沒有上面幾個(gè)因素，可能直播還不如視頻廣告來的痛快。

金融與直播

金融機(jī)構(gòu)做直播，很多人會(huì)一上來去考慮對(duì)于不對(duì)，應(yīng)不應(yīng)該的問題。甚至多多少少，直播在金融相關(guān)行業(yè)內(nèi)，甚至被打上了“負(fù)面”標(biāo)簽。

上面我們說了，直播其實(shí)就是“人設(shè) 互動(dòng) 產(chǎn)品 風(fēng)控”的結(jié)合體，因此直播的成功與否與完美的直播間設(shè)備，“吼叫營銷”，“誤導(dǎo)銷售”沒有半毛錢關(guān)系。

而金融與直播的結(jié)合點(diǎn)，同樣需要回歸到上面的四個(gè)問題。

1. 你的人設(shè)與基礎(chǔ)量是什么？

2. 你要如何互動(dòng)？

3. 你的產(chǎn)品是什么？

4. 你如何控制風(fēng)險(xiǎn)？

人設(shè)是很重要的。今天金融機(jī)構(gòu)的直播，未必需要萬紫千紅百家爭(zhēng)鳴，但一定需要有一些具備良好人設(shè)的頭部?？赡軐?duì)基金公司來說，基金經(jīng)理就是這樣的人設(shè)代表。而銀行業(yè)呢？你要打造的是“財(cái)富主事人”？還是“消費(fèi)體驗(yàn)官？”直播的人是要長(zhǎng)得好看嗎？還是要看起來很有信賴感？或是其貌不揚(yáng)出口成章？如何體現(xiàn)專業(yè)性？要不要幽默？這些問題都是要明確的，人設(shè)的不同，對(duì)應(yīng)的是圈子文化的不同，也會(huì)帶來不同的直播基礎(chǔ)量和基礎(chǔ)粘性。

互動(dòng)是必不可少的。大家因?yàn)榛?dòng)所以聚集，因?yàn)榫奂援a(chǎn)生話題，并可能帶來爆點(diǎn)，并在互動(dòng)中快速形成交易決策。金融應(yīng)該互動(dòng)什么內(nèi)容？顯然金融不能互動(dòng)“先到先得”促銷理念，更應(yīng)該互動(dòng)的是打消疑慮，建立合適的金融知識(shí)與理念。當(dāng)然直播到底服務(wù)長(zhǎng)尾和服務(wù)頭部，也有明顯的區(qū)別，對(duì)金融直播來說未必人越多越好，而人越定向，群組特征越明顯越好。

產(chǎn)品的內(nèi)核是什么。不同的直播渠道可能會(huì)決定不同的產(chǎn)品，畢竟監(jiān)管對(duì)產(chǎn)品與渠道的適配性是有要求的。自有渠道和外部渠道對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品自然也就不同。金融產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)適配性，不是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物，在相對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，產(chǎn)品在一定程度上更依賴于“品牌”，部分依賴于“權(quán)益”，而恰恰銀行的權(quán)益整合普遍又是非常弱勢(shì)的，因此說產(chǎn)品，不如更聚焦于品牌與權(quán)益。

風(fēng)控是底線。直播最大的風(fēng)險(xiǎn)來源于兩個(gè)方面。一是內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。直播內(nèi)容具有隨機(jī)性和不確定性，內(nèi)容的隨機(jī)就一定會(huì)放大風(fēng)險(xiǎn)，這里面的案例太多了相信大家也都知曉。但我們要說的是，內(nèi)容的把控一方面依賴于臺(tái)本，另一方面依賴于監(jiān)測(cè)監(jiān)督，各流程節(jié)點(diǎn)都需要有對(duì)應(yīng)的核準(zhǔn)、權(quán)責(zé)明確、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。二是人員流失風(fēng)險(xiǎn)。很多機(jī)構(gòu)擔(dān)心直播帶火了“人”，而“人”是不可控的，流失會(huì)造成重大沖擊。所以直播一直以來都是一個(gè)“人”和“品牌”平衡的事情，有些頭部“人”即是品牌主題，所以人不存在流失問題。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說如何把“人”附著在“品牌上”，而不是“品牌”附著在“人”之上，這需要有特別的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)與機(jī)制設(shè)計(jì)安排，而不能照搬照抄互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人主播。

金融的直播本質(zhì)上是帶著明確目標(biāo)的，受眾人群的劃分也與一般消費(fèi)品直播所不同，因此金融直播更需要根據(jù)目標(biāo)需要做長(zhǎng)期的規(guī)劃安排，而不能把直播就是當(dāng)做直播，不因?yàn)椤皠e人都做所以我也要做”。直播作為前端觸點(diǎn)對(duì)于普遍觸點(diǎn)匱乏的金融機(jī)構(gòu)來說自然很重要，但直播背后用戶數(shù)據(jù)的綜合應(yīng)用，人或數(shù)字化工具的跟進(jìn)營銷，與渠道的結(jié)合更為關(guān)鍵。

直播這件事情看起來是一件短期爆火的事情，但是從早年“電視購物”開始，互動(dòng)式的營銷，從來都是長(zhǎng)期的剛性需求。對(duì)于個(gè)人主播來說短期撈金獲得利益自然說得過去，但對(duì)于機(jī)構(gòu)來講，穩(wěn)健經(jīng)營長(zhǎng)期維系目標(biāo)客戶圈層，才是互動(dòng)營銷的根本目標(biāo)。

否則今天帶來的流量都將在短效的爆火后成為別人的嫁衣?，F(xiàn)象級(jí)對(duì)行業(yè)有好處，但對(duì)于某一家機(jī)構(gòu)來說，雖然帶來了短期的知名度，但也帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟現(xiàn)象級(jí)是很難復(fù)制的，而大眾也不關(guān)心現(xiàn)象本身，當(dāng)下需求得到滿足獲得交流的談資就夠了。

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