近期，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)個(gè)人養(yǎng)老金發(fā)展的意見》，個(gè)人養(yǎng)老金制度落地。我國人口老齡化程度逐漸加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)開始崛起。監(jiān)管層要求各機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融服務(wù)APP適老化及無障礙改造。在此背景下，資管機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老金融產(chǎn)品營銷布局需提上日程。目前資管機(jī)構(gòu)養(yǎng)老金融產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀如何？未來的養(yǎng)老金融產(chǎn)品營銷有哪些趨勢(shì)？

資管機(jī)構(gòu)養(yǎng)老金融產(chǎn)品發(fā)展背景

政策要求，增加養(yǎng)老群體服務(wù)為大勢(shì)所趨

2016年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于金融支持養(yǎng)老服務(wù)業(yè)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)銀行、證券、基金等金融機(jī)構(gòu)積極應(yīng)對(duì)老齡化社會(huì)發(fā)展要求，增強(qiáng)養(yǎng)老領(lǐng)域金融服務(wù)能力。此后，各政府部門又發(fā)布了《國家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長期規(guī)劃》、《切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案》等政策。其中，《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》明確提出大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)符合老年人特點(diǎn)的支付、儲(chǔ)蓄、理財(cái)、公募基金等養(yǎng)老金融產(chǎn)品。2022年4月21日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)個(gè)人養(yǎng)老金發(fā)展的意見》，明確個(gè)人養(yǎng)老金制度，每年最高1.2萬，可投資銀行理財(cái)、公募基金等金融產(chǎn)品。

從各政府部門頒發(fā)的有關(guān)老齡化政策來看，監(jiān)管層重視解決老齡化問題，并對(duì)各金融機(jī)構(gòu)提出相應(yīng)要求。在此情況下，各金融機(jī)構(gòu)需要增加養(yǎng)老人群服務(wù)，重視銀發(fā)群體營銷。

老年群體規(guī)模增加，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起

根據(jù)2021年全國第七次人口普查公開數(shù)據(jù)，2010年中國60歲以上人口占13%，2021年60歲以上人口占19%，較2010年增長了6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲。

資料來源：智研咨詢，道樂研究院整理

我國老年群體規(guī)模龐大，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，且國民養(yǎng)老財(cái)富儲(chǔ)備意識(shí)初步形成，養(yǎng)老金融產(chǎn)品需求日益多元化，各資管機(jī)構(gòu)應(yīng)重視國民養(yǎng)老理財(cái)需求。

第三支柱長期處于起步階段，養(yǎng)老金融行業(yè)格局尚未定型

我國養(yǎng)老金體系三大支柱發(fā)展失衡：第一支柱基本養(yǎng)老金已覆蓋近10億城鄉(xiāng)居民，第二支柱企業(yè)補(bǔ)充養(yǎng)老金規(guī)模很小，第三支柱個(gè)人儲(chǔ)蓄養(yǎng)老金長期處于起步階段。

中國人民銀行黨委書記、中國銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹清表示，隨著我國人口老齡化加速到來，發(fā)展第三支柱已經(jīng)十分迫切，金融業(yè)應(yīng)該發(fā)揮金融優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保障，滿足國民多樣化養(yǎng)老需求。另外，銀保監(jiān)會(huì)對(duì)養(yǎng)老金融改革發(fā)展進(jìn)行廣泛調(diào)研，確定開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)的方針，大力發(fā)展真正具備養(yǎng)老功能的專業(yè)養(yǎng)老產(chǎn)品，包括養(yǎng)老儲(chǔ)蓄存款、養(yǎng)老理財(cái)和基金、專屬養(yǎng)老保險(xiǎn)、商業(yè)養(yǎng)老金等。

近年來，養(yǎng)老目標(biāo)基金、養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品已先后發(fā)行。銀保監(jiān)會(huì)新聞發(fā)言人表示養(yǎng)老儲(chǔ)蓄試點(diǎn)即將啟動(dòng)，主要面向中低收入人群的商業(yè)養(yǎng)老計(jì)劃試點(diǎn)正在抓緊籌備。下一步，銀保監(jiān)會(huì)將繼續(xù)有序推進(jìn)商業(yè)養(yǎng)老金融發(fā)展，鼓勵(lì)和支持銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)立足人民群眾養(yǎng)老需求，推出更多元的養(yǎng)老金融產(chǎn)品。

僅3家資管機(jī)構(gòu)APP完成適老化改造，改造內(nèi)容以基礎(chǔ)需求為主

2020年12月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》，宣布將于2021年起在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化和無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年3月29日，銀行理財(cái)公司直銷APP因直銷APP上線不久，并未進(jìn)行適老化改造?；鸸局袃H華寶基金、招商基金、南方基金進(jìn)行了APP適老化改造，改造內(nèi)容主要是首頁功能簡化設(shè)計(jì)，設(shè)置大字體、大圖標(biāo)、人工客服等。

但目前直銷APP適老化改造仍存在一些問題：

1）僅一二級(jí)頁面完成字型改造。部分APP僅在一級(jí)、二級(jí)頁面完成改造，三級(jí)頁面等并未做適老化改造。

左：南方基金APP尊老版3級(jí)頁面，右：南方基金APP標(biāo)準(zhǔn)版3級(jí)頁面

2）適老化模式切換入口較深。切換入口未設(shè)置在首頁，且沒有操作指引。對(duì)于老年群體來說，切換模式的操作難度較大。

左：華寶基金關(guān)愛模式切換頁面，中：招商基金長輩模式切換頁面，右：南方基金尊老版切換頁面

整體來看，資管機(jī)構(gòu)對(duì)APP適老化改造的重視程度不夠，僅3家資管機(jī)構(gòu)直銷APP完成最基本的適老化改造要求，并未深入挖掘老年群體的需求，進(jìn)行深化改造。

產(chǎn)品銷售渠道狹窄，無持續(xù)性養(yǎng)老投教

1）養(yǎng)老目標(biāo)基金營銷現(xiàn)狀

本文選取具有代表性的養(yǎng)老目標(biāo)基金發(fā)行量TOP10的基金公司，調(diào)研其銷售渠道、投教渠道、營銷工具與內(nèi)容整合功能情況。

• 銷售渠道

在直銷渠道上主要有官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)等直銷渠道。

在代銷渠道上，各基金公司合作銷售養(yǎng)老目標(biāo)基金的代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量差距較大。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，5家基金公司合作的代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量超100，其中廣發(fā)基金和匯添富基金分別合作177家、176家代銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)銀華基金官網(wǎng)，截至2022年3月25日，銀華基金旗下的養(yǎng)老目標(biāo)基金尚未與代銷機(jī)構(gòu)合作。

此外，在同一家基金公司中，不同養(yǎng)老目標(biāo)基金的銷售渠道天差地別。如，嘉實(shí)基金旗下的養(yǎng)老目標(biāo)基金[安康穩(wěn)健養(yǎng)老目標(biāo)一年持有期混合(fof)]的代銷機(jī)構(gòu)有6家，而[嘉實(shí)養(yǎng)老2030混合（fof）]這只基金的代銷機(jī)構(gòu)有39家。

• 投教渠道

從投教渠道來看，養(yǎng)老目標(biāo)發(fā)行數(shù)量TOP10的基金公司呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：

不同基金公司，投教渠道數(shù)量存在明顯差距。經(jīng)調(diào)研，華夏基金的養(yǎng)老目標(biāo)基金投教渠道較豐富，共有9個(gè)投教渠道；而泰達(dá)宏利基金只有微信公眾號(hào)和抖音渠道。

投教渠道以直銷渠道為主，多個(gè)基金公司使用微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、APP作為投教渠道。在養(yǎng)老目標(biāo)發(fā)行數(shù)量TOP10的基金公司中，80%的基金公司在微信公眾號(hào)發(fā)布養(yǎng)老相關(guān)的推文，70%的基金公司在官網(wǎng)與APP設(shè)置養(yǎng)老相關(guān)版塊。

觀察這些基金公司的宣傳資料，可以發(fā)現(xiàn)，這些基金公司的投教內(nèi)容比較全面，主要集中在產(chǎn)品介紹、養(yǎng)老常見問答、養(yǎng)老誤區(qū)、養(yǎng)老現(xiàn)狀、怎么挑選養(yǎng)老目標(biāo)基金、養(yǎng)老投資方案、突出自己公司在養(yǎng)老產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。但是，這些投教內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間段集中在2018-2020年，尤其是2018年。進(jìn)入2021年以來，各基金公司發(fā)布的養(yǎng)老投教內(nèi)容大幅減少?？傊鸸緵]有持續(xù)性、系統(tǒng)性進(jìn)行養(yǎng)老投教，僅是在發(fā)布新基時(shí)階段性進(jìn)行宣傳。

• 營銷工具與內(nèi)容整合功能

除了在各平臺(tái)的內(nèi)容投教，5家基金公司還為養(yǎng)老產(chǎn)品推出營銷工具-養(yǎng)老計(jì)算器，在功能上大同小異。其中，華安基金將養(yǎng)老計(jì)算器包裝成“未來生活計(jì)算器”，設(shè)置3個(gè)未來生活狀態(tài)：買買買、旅行、釣魚養(yǎng)花，具有趣味性。另外，部分基金公司將投教內(nèi)容整合，推出養(yǎng)老知識(shí)科普、投資講堂等模塊。

2）養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2021年9月，銀行養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品獲批。截至2022年3月16日，工銀理財(cái)、招銀理財(cái)、建信理財(cái)、光大理財(cái)均發(fā)行養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品。

從銷售渠道來看，4家機(jī)構(gòu)均采取“線上 線下”的多渠道銷售模式，主要通過網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行與手機(jī)銀行等渠道進(jìn)行養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品銷售。

從投教渠道來看，4家機(jī)構(gòu)均開通微信公眾號(hào)并進(jìn)行養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品介紹。其中，僅招銀理財(cái)在“招銀理財(cái)”公眾號(hào)菜單欄設(shè)置“養(yǎng)老投教系列”。另外，在首批4只養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品開售前，光大理財(cái)已開通抖音號(hào)，招銀理財(cái)已開通視頻號(hào)，并通過這些自媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)。

從投教內(nèi)容來看，養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)投教內(nèi)容主要集中在三個(gè)方面：

1.科普國內(nèi)養(yǎng)老現(xiàn)狀存在的問題，強(qiáng)調(diào)做好養(yǎng)老規(guī)劃的必要性

2.介紹養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，尤其是區(qū)別養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品與其他養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品

3.突出自家在養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

整體來看，養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道較狹窄，且公域渠道宣傳較少。這可能是因?yàn)樵圏c(diǎn)的養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品為非標(biāo)準(zhǔn)版，限定擁有當(dāng)?shù)厣矸葑C的國民才可以購買，且用戶可以在試點(diǎn)城市網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)進(jìn)行交易，故各家機(jī)構(gòu)的宣傳渠道以傳統(tǒng)的線下渠道為主，對(duì)線上渠道不夠重視。

在直銷渠道，做好APP適老化改造

對(duì)于資管機(jī)構(gòu)而言，短時(shí)間內(nèi)改造出完全契合老年群體的金融APP比較困難。因此，資管機(jī)構(gòu)可以先推出APP適老化模式，滿足目前老年群體的基本剛需，如字體大小、界面復(fù)雜、流程過長等問題，后續(xù)逐步進(jìn)行版本優(yōu)化迭代，最終完成適老化深度改造。道樂科技全面調(diào)研金融機(jī)構(gòu)APP適老化改造情況，曾為銀行等金融機(jī)構(gòu)提供APP適老化改造服務(wù)，擁有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與出眾的技術(shù)能力。想了解金融APP適老化及無障礙改造方案詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)聯(lián)系我們洽談。

部分老年群體學(xué)習(xí)新事物的難度較大，在學(xué)會(huì)使用金融APP方面存在一定困難。因此，各金融機(jī)構(gòu)可以將線上服務(wù)與線下服務(wù)結(jié)合，給老年群體更具有靈活性的服務(wù)。

豐富代銷渠道，利用代銷渠道輸出陪伴內(nèi)容

資管機(jī)構(gòu)可適當(dāng)增加合作機(jī)構(gòu)，尤其是加強(qiáng)與已經(jīng)完成APP適老化改造的基金代銷機(jī)構(gòu)之間的合作，如中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等，豐富產(chǎn)品的代銷渠道，便于老年群體購買。

為了讓老年人的理財(cái)需求能夠得到有效滿足，資管機(jī)構(gòu)可以通過代銷渠道持續(xù)做好投前投中投后全流程陪伴服務(wù)。如，投前從老年人需求和痛點(diǎn)出發(fā)，對(duì)投教內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化；投中從老年人立場(chǎng)出發(fā)，為老年人提供全流程的投資指導(dǎo)與定制投資方案；投后為老年人提供投資工具輔助、投資建議、策略回顧等服務(wù)。

把握公域流量，以投教服務(wù)打通養(yǎng)老產(chǎn)品銷售路徑

在養(yǎng)老金融產(chǎn)品營銷上，有兩方面的難題。一方面是部分老年人有養(yǎng)老理財(cái)需求，但理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備捉襟見肘；另一方面是一些年輕人有一定的理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備，卻缺乏養(yǎng)老規(guī)劃意識(shí)。正因?yàn)槿绱耍?strong>相比其他理財(cái)產(chǎn)品，各資管機(jī)構(gòu)更應(yīng)該做好養(yǎng)老金融產(chǎn)品的投教工作。

當(dāng)前，多個(gè)資管機(jī)構(gòu)已入駐抖音號(hào)、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)。各資管機(jī)構(gòu)可以通過自媒體渠道，以音頻、視頻、圖文等形式，通過自媒體、直播、公開課為載體，免費(fèi)為投資者提供養(yǎng)老投教。

與基金公司相比，銀行理財(cái)公司在養(yǎng)老金融領(lǐng)域涉足較晚。銀行理財(cái)公司可以吸取基金公司的營銷與投教經(jīng)驗(yàn)，增加養(yǎng)老常見問答、養(yǎng)老誤區(qū)等投教內(nèi)容。

總之，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起勢(shì)不可擋，做好養(yǎng)老金融產(chǎn)品營銷，不僅有利于資管機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大，更是資管機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。因此，資管機(jī)構(gòu)需要做好直銷APP適老化改造，豐富代銷渠道，同時(shí)把握公域流量，以投教服務(wù)打通養(yǎng)老產(chǎn)品銷售路徑。

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